Ilmaista lounasta ei ole. Jos käytät jotain verkkopalvelua maksamatta siitä rahalla, maksat siitä jollain muulla tavalla. Yleisintä on henkilötietojesi käyttö profilointiin ja kohdistettujen mainosten myyntiin. Facebook on tässä edelläkävijä ja moni mainostaja puhuukin eMarkkinoinnin sijaan jo fMarkkinoinnista. Facebookin kautta yritys voi kohdistaa mainoksia vaikkapa 35-45-vuotiaille suomalaisille, jotka ovat opiskelleet maisterin tutkinnon, työskentelevät oppilaitoksessa ja jotka tykkäävät Opettajan tekijänoikeusoppaasta ja ITK-konferenssista.
Mainosten lisäksi käyttäjien tietoja voidaan käyttää muillakin tavoin, jos niistä on liiketoiminnalle etua.